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洗衣機市場銷量微增 成白電唯一亮點

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陳素蕓
2015-09-23 04:00
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[摘要] 洗衣機在冰冷的白電中“脫穎而出”。

2015年,白電行業又迎來市場寒冬,空調和冰箱市場的負增長直接導致不少家電企業遭遇銷售上的打擊。相較之下,洗衣機市場還保留的一點溫度讓行業看到曙光,不過在宏觀經濟步入換擋期、家電行業增速整體進入緩慢增長、個別家電品類出現負增長的大背景下,洗衣機市場雖然表現略好,卻同樣面臨需求放緩、產業結構升級的挑戰。

洗衣機在冰冷的白電中“脫穎而出” 

今年上半年,幾家洗衣機行業的上市公司半年報傳出的喜訊多少讓冰冷的白電行業有了一絲溫度。青島海爾半年報中披露,公司洗衣機業務營收為68.57億,同比增長5.7%。受益于海爾免清洗洗衣機及大容量變頻雙動力洗衣機等高度差異化產品,在3000元以上波輪洗衣機市場,海爾份額達到46%;卡薩帝云裳系列新品及8、9kg大容量滾筒洗衣機產品的上市推動公司在 5000元以上滾筒洗衣機份額同比上升5個百分點達到23%。 

小天鵝半年報顯示,公司實現營業收入61.02億元,同比增長22.67%,歸屬于母公司股東的凈利潤4.31億元,同比增長36.14%。惠而浦(中國)半年報顯示,公司實現營業收入27.77億元,同比增長7.65%;凈利潤2.03億元,同比增長3.25%,具體業務品類中,洗衣機的增長好于冰箱。TCL半年報中也披露,TCL洗衣機突破150萬臺,同比增長了9.8%,增幅位居行業第三。上述公司都有披露,洗衣機業務的增長得益于中高端產品占比提升。 

來自行業機構的數據印證了洗衣機市場今年維持了略好的增長。9月22日,由中國家電網主辦的主題為“智.美雙全潔.凈所能”2015中國洗衣機行業高峰論壇上,國家信息中心信息資源部發布的2015年1-7月份洗衣機市場監測數據顯示,銷售量與銷售額分別同比增長了4.11%和4.37%,屬于空、冰、洗三大白電類產品中表現略好的。
作為白電行業今年不多的亮點,國家信息中心資源開發部副主任蔡瑩分析洗衣機行業的增長原因認為,洗衣機市場整體規模這幾年相對平穩,消費需求受整體經濟環境影響的負面作用相對較小;同時受產品結構性變化與更新換代水平的提升,洗衣機整體市場保持了平穩上行的基本態勢;洗衣機生產企業針對差異化的需求提供的差異化產品、服務水平相對較高,例如超大容量波輪洗衣機、超小迷你洗衣機等個性化、細分化的產品,更好的滿足了不同消費需求。
上半年,企業在中高端產品的推廣上也非常明顯,對市場拉動和企業利潤率的保障起到雙重推動作用,數據顯示,2015年1-7月零售市場高端(零售價5000元及以上)洗衣機的銷量占比穩定在6%以上。隨著更新換代消費占比提升,中高端產品的需求依然在持續釋放。

在細分品類中,滾筒洗衣機上表現的稍顯突出,全自動滾筒洗衣機的銷量同比增長12.12%,占比達到38.73%,全自動波輪洗衣機的銷量占比雖然超過半壁江山達到56.00%,但1-7月份數據顯示其銷量同比僅略增長0.03%,銷售額同比下滑3.04%。

“2015年,洗衣機行業發展的一個鮮明特點是,行業向創新驅動轉型效果明顯,科技創新成果轉化為生產力,推動了產品結構向高端化發展”,對于洗衣機行業目前表現的產業結構特征,中國家用電器協會理事長姜風如是說。姜風進而指出,目前滾筒、變頻、大容積為代表的中高端產品比重持續增長,免清洗、自動投放等產品自主研發方面取得顯著進展;除了開展硬件創新之外,我們的洗衣機行業還開始跳出洗衣機制造的傳統思路,以用戶需求為中心,與洗滌企業、與服裝企業合作,整合上下游資源,建大數據庫,針對不同衣物提供最佳洗護解決方案。 

值得關注的是,雖然洗衣機在一級市場的銷量占比如今已達到51.49%,但隨著增量需求在一二級市場逐漸放緩,越來越多的廠商對三四級市場的挖掘更加深入,從今年1-7月份的整體數據來看,企業尤其對四級市場的搶灘更為激烈。數據顯示,四級市場銷量同比增長34.97%,增幅遠高于一二三級市場。 

國產外資暗中降價競爭激烈 

當然,伴隨中高端產品在需求端上量的背后是國產和外資品牌競爭更加白熱化。洗衣機市場是國產和外資競爭較為突出的領域,尤其外資品牌在高端市場優勢明顯,隨著國產主流品牌近幾年加大中高端產品研發投入和推廣力度、渠道進一步下沉,外資、國產之間的競爭在今年發生了微妙的變化。
數據顯示,1-7月份國產品牌銷量占比由去年同期的65.59%提升至68.14%,外資品牌銷量占比則由去年34.41%下滑至31.86%;而銷售額占比國產品牌由去年的52.93%提升至55.29%,外資品牌則由去年的47.07%下滑至44.70%。 

在國產和外資貼身肉搏的同時,今年競爭激烈的洗衣機市場深受空調行業價格戰影響,傳聞一些主流國產品牌也通過降價手段確保市場份額的穩定。這從主流容積段產品的價格變化得到印證,數據顯示,滾筒洗衣機除了在9KG以上和3.5KG以下容積上均價同比增長外,在3.5-5KG、5-7KG、7-9KG上的均價同比都有所下滑,今年1-7月份7-9KG滾筒洗衣機零售價單由4977元降到4395元,全自動波輪洗衣機則在各個容積段上的產品均價下滑。 

不僅是國產品牌降價,外資品牌面對增長放緩、競爭加劇的洗衣機市場也“放低身段”通過降價保市場份額,尤其是在滾筒洗衣機上略明顯。數據顯示,外資品牌在滾筒洗衣機上1-7月份的均價為4064元,去年同期為4146元。 

對于今年洗衣機市場價格戰的影響,中國家電網總編呂盛華認為,價格戰屬于企業為應對某一特殊時期的市場競爭采取的戰術手段,而從戰略層面企業要避免長期打價格戰;企業更應該看到通過加大中高端產品投入和提升中高端產品比例,保持合理的經營利潤,而不是粗暴的通過價格手段保住市場份額。

值得關注的是,今年6月9~11日,全國家用電器標準化技術委員會清潔器具分技術委員會在浙江省寧波市組織召開了關于洗衣機6項標準制修訂的工作會議。小天鵝、惠而浦(中國)、三星、美的、海爾、松下、博世家電等主流洗衣機企業代表參加。 

據悉,此次會議主要針對3項國家標準GB/T 4288《家用和類似用途電動洗衣機》、GB/T 20292《家用滾筒式干衣機性能測試方法》、GB 4706.24《家用和類似用途電器的安全洗衣機的特殊要求》的修訂草案進行討論,并成立修訂工作組。會議還討論了《家用和類似用途洗碗機的抗菌、除菌功能技術要求及試驗方法》、《家用和類似用途干衣機的抗菌、除菌功能技術要求及試驗方法》和《懸浮式離心脫水機》3項行業標準。 

中國家用電器研究院副總工程師魯建國提醒企業,洗衣機國家標準的修訂工作已經啟動,企業應該及時關注標準修訂的變化,主動、適時地調整產品結構,為應對將來新修訂標準公布后帶來的變動和影響早做準備。 

洗衣機線上市場結構升級顯現 

線上如今是所有家電企業都繞不開的重要渠道,伴隨主流洗衣機品牌在各個電商平臺加大布局,洗衣機線上銷售量、額依然實現較高增長。 

奧維云網提供的數據顯示,2015年1-8月,洗衣機線上市場火力全開,零售量規模達到399.6萬臺,同比增長80.9%,零售額達到53.0億元,同比87.0%。2015年洗衣機線上市場份額將達到20.6%,零售額份額將達到14.9%。 

奧維云網家電事業部研究總監趙梅梅分析認為,無論政策環境、社會環境還是經濟環境和技術環境,都助力著線上市場迅猛發展。線上市場對線下市場的擠壓和分流讓企業越來越重視,線上TOP 10 品牌之間競爭十分激烈,小天鵝和美的奮起直追,成功逆襲;TOP 5 和TOP 10 品牌集中度居高不下,分別達到59.7%和82.5%。
如果和其他大家電品類(彩電、冰箱、空調)比較,洗衣機線上市場發展迅猛,穩居大家電第二名。從今年一些重點促銷節日看,洗衣機緊隨線下促銷期的同時發展線上促銷節“618”、“818”、雙“11”交出超水平成績單。數據顯示,今年6月份時受“618”促銷期影響,洗衣機的零售量占比高達28.4%,移動端下單量占比達60.8%,成電商爭奪主戰場。 

與此同時,隨著各大電商平臺強化和主流洗衣機品牌的合作力度,優化產品采購結構,洗衣機線上市場已經不再是過去的偏低端層次。從數據看,1-8月份,滾筒洗衣機的份額持續推進,到2015年,零售量份額達到30.1%;雙缸、波輪和滾筒的均價雖然下降,但受結構升級影響,行業均價上升;波輪市場容量段結構上移,主銷容量段由2014年的4.6-5.0KG和5.6-6.0KG移到5.1-5.5KG和6.6-7.0KG;滾筒市場容量段同樣向大容量邁進,主銷容積段5.6-6.0KG份額下降,容積段在6.6-7.0KG的份額上升。 

中國家電網呂盛華認為,隨著產品結構升級顯現、主流品牌持續深入布局,未來線上洗衣機市場對企業零售的貢獻作用將更突出。線下渠道雖然暫時表現出萎縮特征,但長期來看,企業通過精耕細作、提升線下體驗、聚焦于提升零售端效益,依然可以發揮線下作為渠道主力的優勢。未來,品牌企業更多的是做多渠道布局、全渠道統籌運營,任何單一渠道都難以支撐企業的持續、穩定發展。

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標簽: 洗衣機
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