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面子好看里子不行 華帝股份的百億時代還有多遠?

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羅晨
2018-07-11 09:57
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[摘要] 我是華帝股份,我現在不慌,就是有點尷尬

5月30日,廚電品牌華帝股份打出了“法國隊奪冠,華帝退全款”的口號。這一腦洞大開的營銷方案,一時風靡全網。隨著冠軍大熱門德國、阿根廷、葡萄牙、西班牙的相繼離開,“當紅炸子雞”法國奪冠的呼聲越來越高,華帝股份也因此大出風頭。

然而,尷尬的是,華帝股份蹭熱點很成功,但股價表現卻很疲弱。從6月14日世界杯開幕以來,華帝股份股價由20元/股的價格跌至目前的13.4元/股。這其中,縱然有法國可能奪冠帶來的7900萬元退款利空效應,但第二大經銷商失聯引出的 “暗雷”問題,才是重中之重。

歸根結底一句話,華帝股份現在面子好看,但里子不行。

蹭世界杯熱點,華帝股份變“網紅”

趕上四年一屆的世界杯,華帝股份當然不會錯過這個營銷的機會。

早在今年3月,華帝股份正式宣布與法國足球國家隊簽約,成為法國國家隊官方合作伙伴。作為法國隊的贊助商,華帝股份借勢營銷,推出“冠軍套餐”。如果法國奪冠,在6月1日到7月3日期間購買華帝“冠軍套餐”產品的消費者,將免單。

這不禁讓外界為華帝捏了一把汗,如果法國隊真的奪冠,華帝股份是不是虧大發了?

對此,華帝股份解釋稱“公司在本次營銷活動開展前就已經對活動可能產生的賠付費用進行了預估,都在公司年度營銷預算內,不會對上市公司業績造成重大的影響。翻閱華帝股份近幾年的年報,觀察君發現高管口中的“營銷預算”其實就是“業務宣傳費”。

2015 -2017年,華帝股份的業務宣傳費分別是2.98億元、3.48億元、5.66億元,3年的復合增速為23.84%。由此測算的話,華帝股份2018年的業務宣傳費大約是7.0億元左右。

華帝股份的 “奪冠套餐”,其實是兩款煙灶合一的產品。2016-2017年,華帝股份這兩項的成本加起來分別是16.63億元、20.91億元,兩年的復合增速是12.13%。假如按照華帝股份近三年營業收入和營業成本同步增長的趨勢,測算其2018年煙灶產品的成本大概是23.45億元,平均每月成本為1.95億元。

這也就意味著,2018年華帝股份的營銷預算遠遠大于一個月的產品成本,就算把6月促銷賣出的產品退全款,仍在可承受的范圍之內。

所以,華帝股份的高管說的沒錯,就算退全款,也不會對公司的業績造成重大影響。正是基于此,華帝股份才敢這么大手筆押注法國奪冠。雖然名利雙收的風險很大,但至少華帝股份的名氣現在已經出來了。

為擴大營收,企業大幅度業務宣傳費用增長也是正常的。但是,用巨額營銷費用拉動營收增長,始終不是長久之計。

2017年,華帝股份銷售費用為16.0億元,同比增長40.51%。其中,業務宣傳費5.66億元,經銷商促銷費4.55億元,銷售服務費3.04億元。而2017年華帝股份才實現凈利潤5.1億元,僅為其銷售費用的三分之一。

與此同時,華帝股份為了擴大市場、升級旗艦店等,給經銷商加大了授信力度,其應收賬款和應收票據也在節節攀升。2017年,華帝股份應收賬款為3.94億元,同比增長49.2%;應收票據為5.67億元,同比增長50.4%。由此可見,華帝股份增長的營收還沒有變成真金白銀。

自然而然地,華帝股份面臨的資金壓力越來越大。2017年,華帝股份經營活動產生的現金流量凈額為3.69億元,同比下降54.89%。銷售商品和勞務收到現金占營收的比例也由2016年83.52%降至2017年的68.54%。

現如今,浮出水面的是華帝股份第二大經銷商渠道的庫存積壓、現金流斷裂等問題,不知到隱藏在水里的還有多少暗雷,又將對華帝股份業績造成多少拖累。

經銷商跑路,華帝股份 “知名度”又上一層樓

表面上看,華帝股份經銷商的失聯,只是一個“獨立的個體事件”。但實際上,這與其世界杯營銷套路一脈相連,兩件事情的背后均折射出華帝股份業績高歌下、品牌知名度不足的現狀。

華帝股份的主要產品包括油煙機、灶具、熱水器、櫥柜、消毒柜等。2017年,前三位產品占營收比例分別為40.5%、29.2%和17.7%,合計占比達87.4%。以吸油煙機為例,根據中怡康數據,2017年華帝股份的線上線下市場份額基本趨同,均低于老板、方太10個百分點左右。

從線下市場來看,老板、方太、華帝的油煙機市場份額分別為26.5%、22.8%、9.5%。從線上電商市場來看,老板、方太、華帝的油煙機市場份額分別為21.4%、21.1%、11.8%。

不僅如此,華帝在天貓、京東、蘇寧三家線上銷售渠道的關注度也不如老板和方太。2017年,老板、方太、華帝線上渠道的關注人數分別為182萬、121萬、115萬。

或許是早早就意識到品牌力不足的問題,在董事長潘葉江主政之后,2016年,華帝股份推出堅持高端品牌定位不動搖的戰略規劃。

為助力高端化戰略轉型順利推進,華帝股份的渠道變革于2017年下半年起開始加速,寄希望于在品牌高端化帶來均價提升的基礎上,通過新建專賣店、旗艦店和改造原有渠道,帶來銷量上的提高,進而實現量價齊升。

此外,在渠道升級上,華帝股份還逐步淘汰跟不上戰略轉型的經銷商,取消直供經銷商,規范銷售政策,取消一攬子特殊銷售政策,統一全國客戶提貨價。2017年末,華帝股份的一級經銷商數量從原先的160個減少到133個。

華帝股份的第二大經銷商王偉,或許正是上述渠道變革中的“犧牲品”。

目前依舊處于失聯狀態的王偉,是華帝股份在北京、天津地區的一級經銷商,其跑路源于欠下的巨額債務。據悉,王偉負債已達1.5億元,積壓庫存也有1億多元,占其2017年提貨金額的61%。

對于王偉資金鏈斷裂、庫存積壓的問題,華帝股份解釋稱,在取消一攬子特殊銷售政策后,王偉未能自調整后未能調整經營思路,渠道建設速度緩慢,產品銷售結構長期不合理,導致市場出貨緩慢,造成一定的庫存規模積累。由此可見,華帝股份的渠道變革在一定程度上的確動了部分經銷商的“奶酪”。

不過,整體來看,庫存積壓的深層次原因還是華帝產品暢銷力度不足。

根據中怡康數據,在2018年618廚電暢銷榜中,油煙機零售額前三名是老板、方太、美的,華帝股份則位于第四位。在10款油煙機市場暢銷機型中,方太和老板包攬前三,華帝股份只有一款機型為CXW-238-i11083的產品。

除此之外,多年高速增長的廚電市場在2018年上半年急轉直下。據中怡康測算, 2018年1-5月,廚電市場規模為369億元,同比增長-4.2%。整體市場的負增長,也在一定程度上拖累了華帝產品的銷售份額。

面子好看、里子不行,華帝股份的百億時代還有多遠?

華帝股份最近屢出“風頭”,可能與其2019年實現含稅營業收入100億元的目標相關。

早在2013年,華帝股份便提出“五年百億”的營收目標,2014年更提出“五年雙百億”(營收和市值)的目標。截至目前,華帝股份的市值目標已經實現,但離營收百億的目標還有一定距離。2015-2017年,華帝股份的營收分別為37億元、44億元、57億元。

兩年之內,華帝股份的營收要從57億元跳漲至100億元,這是不是有點癡人說夢?

自董事長潘葉江入主華帝股份之后,2015-2017年,華帝股份的營收由37.20億元增至57.30億元,年復合增長率為15.49%。由此預測,2019年華帝股份的營收,則為76.44億元,與100億元的營收目標仍有23.56億元的差距。

那么,華帝股份賴以依靠的品牌、產品、渠道“三架馬車”,能否為其提供強勁的驅動力?

首先,從品牌上來看,相比另兩位廚電巨頭方太和老板,華帝除了高端產品略顯遜色外,體量也不夠格。

紅頂獎組委會發布的《2017年中國高端家電產品消費者調查報告》顯示,高端消費者購買油煙機考慮的前三品牌依次是方太、老板、櫻花,購買洗碗機考慮的前三品牌依次是方太、西門子、美的。

2017年,號稱不上市的方太電器營收突破百億,成為廚電行業首個邁入百億俱樂部的企業。老板電器則突破70億元營收,華帝則緊隨老板之后排行第三,實現營收57億元。無可挑剔地,資歷最老的老板電器成了行業領頭羊,華帝股份雖是方太電器的前輩,卻被方太反超甚至甩出一大截,無可置疑成為“小弟”。在品牌不夠深入、品質不夠高端的背景下,華帝股份的產品均價似乎也難以提高。

其次,從產品上來看,華帝現有產品不僅要面對兩位廚電巨頭方太和老板的競爭,還有來自家電巨頭美的、海爾的夾擊。

根據中怡康數據顯示,在主要品牌線下市場零售份額占比中,2017年華帝的吸油煙機、燃氣灶的市場份額與海爾相應產品的市場份額分別相差5.6、7.4個百分點;與美的相應產品的市場份額僅相差0.8、4.4個百分點。

在主要品牌線上市場零售份額占比中,2017年華帝股份的吸油煙機、燃氣灶的市場份額與海爾的相應產品的市場份額分別相差7.1、11.4個百分點;與美的相應產品的市場份額分別相差-2.5、1.8個百分點。

定位于廚電市場的華帝與集中于家電市場的美的、海爾相比,煙灶市場份額差距較小,這意味著未來華帝想在廚電市場維持現有市場份額,壓力山大。

除了現有產品面臨激烈競爭的情況,華帝的未來發力產品也缺乏競爭力。

機構預測未來廚電市場將聚焦在洗碗機和嵌入式設備方向,華帝股份雖然于2017年開始在這兩方面發力,但與行業巨頭老板和方太差距似乎更大。

數據顯示,2017年,方太、老板、華帝線下洗碗機銷售份額分別38.5%、7.8%、0.2%,線上洗碗機銷售份額分別為27.1%、21%、1.9%,其他嵌入式設備的市場份額也大同小異。

2017年,洗碗機線下市場TOP3品牌西門子、方太、美的市場份額占比達到了89.2%,線上市場TOP3品牌份額占比達到了83.5%。2017年,嵌入式產品線下市場TOP3品牌分別為西門子、老板、方太,品牌份額占比也基本處于80%以上。

總的來看,華帝股份意在發力的洗碗機、嵌入式產品,目前基本上已經形成少數寡頭壟斷的格局,想在發力產品上站穩腳跟,阻力重重。

值得注意的是,2017年華帝將熱水器產品作為增量市場培育。而據國家信息中心數據顯示,2017年,燃氣熱水器TOP3品牌的市場份額占比達到64.87%。而電熱水器行業已形成海爾、美的、A.O。史密斯三巨頭稱霸的穩定局面。華帝股份想要從中分一杯羹,似乎也有點困難。

最后,在渠道上,正是由于品牌、市場拼不過,華帝股份才在營銷網絡上苦下功夫。但巨額銷售費用拉動營業收入增長的同時,究竟能帶來多少效益,還需要時間證明。如今,第二大經銷商失聯,似乎“不會對公司業績造成影響”,但是,華帝其他經銷商們是否又能“安然無恙”呢?

未來,少帥潘葉江治下的華帝股份將如何迎來“百億時代”,觀察君拭目以待。

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