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廚電增長邁入“新常態”老板、華帝開辟“新藍海”

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羅晨
2019-09-05 02:37
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[摘要] 2019年以來,國內外經濟形勢復雜嚴峻,而受經濟下行壓力和房地產調控等因素影響,家電市場業績整體承壓明顯,營收增長放緩。相應的,廚電市場在享受了多年房地產紅利后,也一改往日高速增長態勢,進入了中低速發展的新常態。

2019年以來,國內外經濟形勢復雜嚴峻,而受經濟下行壓力和房地產調控等因素影響,家電市場業績整體承壓明顯,營收增長放緩。相應的,廚電市場在享受了多年房地產紅利后,也一改往日高速增長態勢,進入了中低速發展的新常態。近日,除未上市的方太,“廚電三杰”之二老板電器與華帝股份相繼發布2019年半年度報告,二者凈利潤均實現同比增長,可見在家電產業集體承壓的情況下,廚電領域依然是高價值板塊。

行業發展邁入“新常態”

2018 年,廚電行業首次迎來負增長,零售額同比下滑了6.4%至640 億元。時間行至2019年,今年以來,國際政治與地緣政治局勢紛繁復雜,國內房地產行業受“因城施政,一城一策”日益趨嚴的調控政策影響,廚電行業整體持續低迷。根據中怡康數據顯示,2019年上半年,廚房電器主要品類吸油煙機、燃氣灶、消毒柜零售額分別下滑5.86%、4.09%、17.72%。從產業的發展周期來看,業內觀點普遍認為,傳統廚電行業經歷了幾十年的中高速普及增長之后,正逐漸向“普及+置換”的方向發展。

奧維云網數據也顯示,上半年廚電市場整體零售額同比下降9.5%,對比去年,下滑趨勢更為明顯。其中,油煙機銷售額為167.2億元,同比下降10.7%;燃氣灶銷售額為93.7億元,同比下降6.3%。

與傳統廚電下滑形成鮮明對比的是,新興廚電如洗碗機、蒸烤一體機等產品品類在上半年中實現雙線同比大增的良好局面。數據顯示,洗碗機銷售額為30.9億元,同比增長26.0%,其中線下銷售額為18.9億元,同比增長27.0%,線上銷售額為12.0億元,同比增長24.5%。蒸烤產品市場規模為30.9億元,同比增長4.4%。從老板電器與華帝股份的半年報數據中,也能夠看出對應的行業現狀。

廚電“雙雄”的凈利均增

新常態下,作為廚電行業頭部企業的老板電器依然交出了一份可圈可點的“成績單”。根據老板電器半年報數據顯示,報告期內,公司實現營業收入35.27億元,同比增長0.88%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為6.70億元,同比增長1.52%;基本每股收益0.71元,同比增長1.43%。

分品類來看,上半年老板電器吸油煙機、燃氣灶、蒸箱、烤箱、凈水器、微波爐等產品的營收均出現下滑,但洗碗機卻實現了21.22%的同比增長,營收為6132.7萬元。另外,老板電器2019年上半年的產品中新增了蒸烤一體機和熱水器,分別實現0.27億元和0.10億元的營收。就市場份額來看,老板電器援引中怡康數據表示,截至6月底,老板吸油煙機、燃氣灶、嵌入式微波爐零售額的市場份額分別達到25.54%、23.13%、34.95%,均位列市場第一;嵌入式消毒柜、嵌入式蒸箱零售額市場份額分別為26.58%、31.67%,均位列市場第二;嵌入式一體機、嵌入式烤箱、嵌入式洗碗機的零售額市場份額則排在了市場第三位。

據華帝股份半年報顯示,報告期內,華帝股份實現營收29.1億元,同比下降7.68%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.95億元,同比增長15.32%;基本每股收益為0.4482元,同比增長15.9%。截至2019年6月30日,華帝股份現金流量充沛,為23.06億元,同比增加3.94億元。

分品類來看,與老板電器相似的是,上半年華帝吸油煙機、灶具、燃氣熱水器、電熱水器、壁掛爐、消毒柜的營收均出現下滑,分別同比下降6.80%、10.83%、13.31%、20.73%、69.16%和30.36%。但華帝洗碗機、蒸烤一體機、電烤箱卻逆勢增長84.91%、573.54%、29.06%,分別實現營收3885.83萬元、5445.16萬元、5352.85萬元,占營收比重分別為1.33%、1.86%、1.83%。華帝股份表示這主要是由于公司加大了對洗碗機、蒸烤一體機的宣傳推廣力度,同時消費者對該品類的接受程度提高導致銷量上升。

另外值得一提的是,華帝股份產品毛利率均已超過50%,根據財報顯示,上半年華帝股份吸油煙機、灶具、燃氣熱水器的毛利率分別為50.68%、53.57%、50.65%,同比分別增長3.13%、2.51%、2.82%。

對此,有業內人士分析稱,廚電企業最主要產品如煙機、灶具等品類普及率已經很高,整個市場的增長都到達了一個天花板,而洗碗機等新產品普及率較低,依然有增長空間。

廚電企業如何突圍?

以上數據可以看出,雖然受大環境影響,兩家上市公司的傳統廚電品類出現不同程度下滑,但在新興廚電品類上卻保持了高速增長,且二者上半年近利潤均實現同比增長,這也給了廚電市場以信心。追溯原因,上半年老板電器與華帝股份著實做了不少事情。

“從整體來看,今年上半年公司業績增速較小,但放眼整個行業,市場低迷背景下,業績大幅下滑的企業不在少數。早在去年,公司就預判到了這一情況,因此加速拓展了渠道、開發新品類。”老板電器董事、副總裁、董秘、投資總監王剛表示,老板電器對市場環境早有預判,不管是渠道上還是品類上都作出了相應的調整,因此確保了今年上半年總體業績的穩定。

王剛認為,從收入端看,在低迷的市場環境中企業如果要增長,無非兩個方法,一個是拓渠道,另一個是加品類。渠道方面,由于預料到原來的零售渠道在今年可能壓力相對較大,老板電器加快了工程渠道的發展,上半年與房企合作的精裝修渠道同比增長約80%;品類方面則新推出了集成油煙機等產品,并把蒸烤一體機作為今年的主推產品,銷量也由此增長迅速。

華帝股份在財報中表示,公司以“成為全球品質廚房空間的引領者”為企業愿景,圍繞“廚房空間”和差異化落地的“多品類”競爭戰略積極打造多元化品類。一方面提升燃氣熱水器發展的重要地位,逐步擴大燃氣熱水器的市場占有率。另一方面快速投入研發并進行專利布局,重點推出洗碗機、蒸烤一體機等嵌入式產品,同時實現了洗碗機本土化的創新。

渠道方面,華帝表示上半年公司也在積極拓展銷售渠道。在體驗為王的新零售環境下,華帝依托紅星美凱龍、居然之家等建材連鎖,以及京東家電專賣店、天貓優品電器體驗店等新零售連鎖建立全新銷售渠道,并簽約27家工程渠道代理商。線上渠道更是表現突出,上半年華帝股份電商渠道實現營收8.30億元,同比增長4.08%,占主營業務收入的28.68%,實現線上全渠道的同比增長。

筆者觀察老板電器與華帝股份半年報發現,上半年二者用于研發的投入都出現同比增長,華帝股份上半年用于研發投入1.09億元,同比增長17.12%。老板電器上半年用于研發費用1.09億元,王剛透露,去年,老板電器的研發投入占營業收入的比例已經達到了4%,今年全年計劃將達到5%。

對此,有業內人士表示,廚電行業的整體不景氣主要是受制于中國房地產市場的嚴控,以及廚電產品在城市家庭的高度飽和兩方面,但從長遠來看,廚電行業依舊有增長前景。而廚電企業如果能把握好未來的發展方向,依然可以突破天花板,企業需要開發類似洗碗機這樣的新品類開辟新的藍海。另外,還要改變產業結構,生產技術含量高、產品附加值高的產品。

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