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去年剛丟全球老二,今年OLED電視銷量又將落空,LG怎么了?

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羅晨
2019-10-15 10:04
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[摘要] 日前,國際數據調研機構DSCC預測,LGD無法實現2019年200萬臺OLED電視出貨量目標。流年不利的是,2018年LG剛剛被TCL從全球電視老二的位置拉下馬。人們不禁要問:LG怎么了?

日前,國際數據調研機構DSCC預測,LGD無法實現2019年200萬臺OLED電視出貨量目標。流年不利的是,2018年LG剛剛被TCL從全球電視老二的位置拉下馬。人們不禁要問:LG怎么了?

10月10日,三星顯示宣布投資13.2萬億韓元(約合110.6億美元)在韓國忠清南道牙山市建設QD-OLED生產線。

三星顯示器聲明稱,此110億美元投資將把一條LCD生產線改造為生產更先進的量子點QD-OLED屏幕。

但三星方面并未對QD-OLED做出確切的產品或技術定義。此前LG Display(以下簡稱LGD中國市場推廣常務安乘模分析稱,三星QD-OLED應該是在OLED蒸鍍技術基礎上加一層量子膜,可以將之視為改進型OLED。但從三星相關表述看,它更愿意將其歸類為量子點范疇。

業界分析認為,三星力推QD-OLED意在正面對付LG OLED電視。

但令人費解的是,2019年以來,OLED電視發展前景似乎發生變數。

據國際市場調研機構DSCC預測,LG的OLED電視今年出貨量有可能低于200萬臺,即使加上其他電視企業的OLED電視出貨量,今年OLED電視出貨量也有可能低于去年的251萬臺。

不僅如此,DSCC還同時下調了隨后幾年的OLED電視出貨量預期。從媒體報道看,DSCC下調的依據是,LGD將廣州8.5代工廠產能de 提升和P10 10.5代線的生產計劃均推遲了一年。有分析認為,新液晶顯示技術MicroLCD的出現對OLED電視市場產生了影響。

1、LG流年不利,去年剛剛被TCL超越

事實上,人們對LG的關注,不啻2019年OLED電視出貨量目標有可能完不成,還有2018年LG電視被中國企業TCL全面超越。

群智咨詢(Sigmaintell)提供的數據顯示,2018年,三星電視全球銷量3995萬臺,TCL電視全球銷量2785萬臺,LG電視全球銷量2711萬臺。

過去10多年,LG電視一直位居全球第二,僅次于三星,但是現在,LG已被中國品牌TCL超越。

TCL電子發布的公告顯示,2019年上半年TCL電視以1553萬臺總銷量繼續位居全球第二。

若單看LG主推的OLED電視,2019年以來的市場表現亦相當不理想。

奧維睿沃(AVC Revo)發布的《全球TV品牌出貨月度數據報告》顯示,2019年上半年,全球OLED電視出貨120萬臺,已從2018年上半年增速110.3%猛降至今年上半年的21%。

此前,LGD全球公關副總裁孫永濬接受媒體采訪時稱,今年LGD的OLED電視面板出貨量目標是380萬片,全球增速35.7%。

今年上半年OLED電視全球不景氣,中國市場亦未出現預期的增長。

全球著名經濟和金融分析機構HIS曾預測,2019年中國OLED電視將實現115.5%的增長,事實遠低于這一預期。

一直以來,LGD高層對中國市場寄予厚望,不止一次表達對中國市場看好,認為中國中產階層龐大,對新技術接受度較高,但是,中國在全球OLED電視的占比并不高,只有不足10%,滲透率遠低于歐洲、美國等發達國家市場,與中國在全球電視市場的地位大不相符。

還有令LGD既喜且憂的。

9月27日上午,長沙惠科第8.6代超高清新型顯示器件生產線項目開工動員會在湖南瀏陽舉行。

據悉,惠科第8.6代超高清新型顯示器件生產線項目是國內首條大尺寸OLED生產線。

一直以來,全球只有LGD一個大尺寸OLED面板供應商,現在,中國對手也準備瓜分OLED電視面板這塊大蛋糕了。

或許正是對OLED電視未來前景有所憂慮,今年8月底LGD廣州8.5代OLED工廠建成投產,甚至沒有邀請廣州之外的媒體見證投產儀式。以往,OLED但凡有任何動作,LGD都期待媒體給予廣泛的關注。

2、一個問題是:OLED為何遲遲難以實現大的突破?

OLED電視在中國市場的大力度推廣,始于2013年,至今已走過6個年頭。

從媒體報道看,2018年中國市場銷售OLED電視約17萬臺。即使2019年保持100%的增速,銷量亦不超40萬臺。

40萬臺是什么概念呢?中國年銷電視大約4800—5000萬臺,40萬臺占比不超過1%。這是一個較低的比例。

OLED電視的普及速度,大大低于當年液晶對CRT電視的替代。

媒體報道顯示,中國企業大力推廣液晶電視始于2003年,至2009年中國市場液晶電視銷量已全面超過CRT顯像管電視。這意味著中國只用了6年時間就從CRT時代過渡到液晶時代。

但是,OLED電視用了6年時間才將市場占比提升至1%。

為何OLED電視的普及速度如此之慢?這個問題值得OLED陣營全體企業思考。

我曾在今年7月份發表文章——《哪三大因素絆住了OLED電視在中國的步伐》,指出三大因素制約了OLED電視銷售不達預期。

首先是OLED與量子點持續纏斗,客觀上造成了兩敗俱傷局面。近年來,OLED和QLED互相攻訐,彼此不斷將對方的問題暴露于消費者,不僅對OLED不利,對量子點也不利,沒有一方是贏家。

其次,OLED的畫質優勢實際上并未有效傳遞給普通消費者。客觀而言,OLED和量子點發展到今天,畫質都達到了很高的水準,普通人很難看出二者畫質有什么差別。因此,“OLED畫質更好”的宣傳難以征服消費者內心。

再就是,OLED電視與液晶電視產品形態的區隔度不是太大,不利于消費者產生OLED認同。把一臺高端液晶電視和一臺OLED電視放在一起,即使業內人士也很難一眼就分辨出哪一臺是液晶哪一臺是OLED。因此,要普通消費者為OLED支付更高的代價說服力大打折扣。

可以這么說,在OLED電視產品形態發生重大且顯著突破之前,市場難以實現放量增長。

現在看,我要為OLED電視銷售不達預期再補充兩條原因:

第一條:三星即將發力QD-OLED,預計將對LG主導的OLED形成較大的制衡。

目前,三星尚未發布QD-OLED相對于QLED或OLED有何產品及技術優勢,但外界猜測,QD-OLED是量子點顯示技術與OLED顯示技術的融合。換言之,QD-OLED電視將同時具備量子點電視與OLED電視的優勢,既是柔性顯示,又是無機顯示。

如果把眼光再放長遠一點,京東方與華星光電都在積極開發的OLED印刷制造技術,也將對LGD一直采用的蒸鍍技術構成威脅。一般認為,印刷制造OLED,成本更低,良率更高。不過,印刷技術產業化尚需時日。

我要補充的第二條,可能更現實且更重要,那就是:LG品牌號召力偏弱,難以獨立完成一個全新產品品類的培育。

有一個例子可資參考:2014年,海信開始推廣ULED電視,并希望把它培育成為一個全新的品類概念。事實是,至今全球使用ULED概念的企業仍然只有海信一家。原因何在?除了ULED產品本身和大家熟悉的液晶電視沒什么區隔之外,海信品牌號召力不足,恐怕是一個很大的因素。

和海信形成鮮明對比的,是華為“智慧屏”的例子。今年8月10,華為旗下榮耀推出智慧屏,當月既有多家同行推出智慧屏或類似智慧屏的產品,華為品牌號召力之強大,由此可見一斑。

我們不妨做個假設:假如力推OLED電視的不是LG而是三星,結果可能完全不同。

3、LG在中國處境尷尬:許多人知LGD不知LG

近期,媒體不斷報道三星手機工廠全面退出中國的消息。類似新聞未見發生在LG身上,是不是意味著LG在中國的處境比三星更好呢?當然不是。

事實上,LG在中國一直未能躋身強勢國際品牌之列,媒體對LG的關注度一直不如三星那么高。

細心人還有一個發現:近年來,中國媒體報道LG時,通常使用的是LGD而不是LG,很多人不明白這是為什么。

LGD是LG Display(LG顯示)的縮寫,主要從事上游顯示面板生產,比如市面上銷售的OLED電視,使用的面板都是LGD供應的。

人們通常說的LG,實際上指的是LGE(LG Electronics的縮寫),即LG電子,產品包括LG電視、冰箱、空調、洗衣機、手機,等等。

LG和LGD是同門兄弟,但分屬兩個不同的企業法人,LGD是LGE的上游企業。

一個有趣的事實是,作為上游產業的LGD親自跑到前臺與媒體面對面,著實因為LGE這個同門兄弟品牌號召力太弱,指望它打OLED電視的天下,不僅不能加分,還有可能減分。

所以我們看到,LGD每次在中國發布OLED電視產品的時候,其同門兄弟LGE都不在被邀請之列,坐在嘉賓席上的,往往是創維、索尼這些OLED大佬們。

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